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下一个是什么?营销的未来——从酒店业视角解读科特勒未来营销

2019-10-17

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2019年10月12日,在北京举行的2019科特勒未来营销峰会上,有“现代营销学之父”之称的菲利普·科特勒进行了以“下一个是什么?营销的未来”为主题的精彩分享。

01 数字化

在演讲中,科特勒提出市场营销理论每10年就会有一些巨大的变化,他认为现在市场营销出现了一个变革,就是数字化。每一个公司如果说不转向数字化营销,都是在犯错误。

“数字化”并非是科特勒提出的新概念,这两年“数字化转型”已经是中国企业非常热门的一个名词,并且对数字化转型有不同的理解。科特勒在演讲中引用著名的管理之父彼得·德鲁克的话:企业的成功取决于两个因素,就是市场营销和创新,这两个都是关键。因此,对于企业而言,数字化转型的重点应该是赋能市场营销和赋能创新。

通俗的说,“数字化”就是将原来人工做的工作和流程转化为计算机来做,并借助于计算机不断优化工作质量和提升效率。“数字化”有技术层面的概念,但更为关键的是将技术融合到每一个工作流程、用户旅程的每一个接触点中。在市场营销方面,就是从一个“人对人的市场营销方法”转向“计算机对人的营销方法”。

在科特勒演讲中提到的关键营销理念,比如“营销自动化”、“用户旅程”等都是和“数字化”息息相关的。科特勒提出,企业首先需要通过传统的大众营销来进行品牌的价值主张宣传,然后再通过更精准的数字化营销工具来进一步触达目标顾客并进行场景营销。

(DOSSM-MarTech精准数字化营销流程)


02 绘制用户旅程地图

科特勒在演讲者强调了“用户旅程”和“接触点”的概念。他认为,企业都需要在消费者的旅程中找到接触点,并进行有效的市场营销工作。如果企业在某个接触点接触到消费者了,但是由于销售人员培训得不够,他们跟消费者一接触时客户就流失了,这个市场营销工作就不够有效。在消费者购买的过程当中,企业必须要保证与消费者有接触点,同时还要保证在每个接触点上的市场营销工作要有效,才能让消费者买你的产品。

在酒店业,企业和用户之间有一个较长的用户旅程,品牌信息、促销信息、产品和服务、宣传资料、企业员工都和用户有很多接触点,其中包括“被信息刺激——查询和比较——预订——体验——分享”这个五个关键时刻。每一个接触点和关键时刻对用户决策都至关重要,但是极少数的酒店总经理和市场营销负责人会考虑如何将营销融入到每一个用户旅程中,并制定出相应的SOP。

按照酒店业现有的管理架构,都是以职能为导向的,并非以用户为导向,每个部门仅仅只是负责某一些关键时刻和接触点,客房部只是负责前厅和房务的接触点;餐饮部只是负责餐厅的接触点;市场部负责传播的触点;销售部负责交易的触点。整个用户旅程是“割裂”的。科特勒认为,最为优秀的总经理是将市场营销理解为无所不在(Marketing Everywhere,即ME),他们知道企业的工作就是给客户创造价值,营销是一切工作的开始。


也就是说,营销和运营必须打通,每一个用户接触点和关键时刻都是营销工作的开始。在演讲中,科特勒提到,企业应该重视“绘制消费者旅程地图”,将市场营销战略需要融入到企业的每一个部门中,并通过产品,通过客户,来进行价值提升。只有这样,企业才进入科特勒称之为的“营销革命4.0”的阶段。

企业一旦绘制出来消费者旅程地图,用传统的人工方式管理效率太低,最佳的方式就是“数字化”,核心是营销自动化,即“在合适的时间,向合适的用户,以合适的沟通工具,自动化传递合适的内容”。

“营销自动化”首先是一个技术概念,但更为关键的是“思维”和“流程”。首先,总经理和市场营销负责人需要在观念上接受“绘制消费者旅程地图”、“接触点营销”和“营销自动化”的思维,然后在流程上考虑如何将营销自动化融入到每一个对客的工作流程中。

问途是酒店业首个提供营销自动化技术和接触点营销流程设计的企业,DOSSM-MarTech营销自动化系统在酒店业最大的挑战就是总经理和营销负责人的“思维”,然后是如何让企业建立“围绕用户旅程进行全接触点的营销自动化流程”的制度。我们也惊喜的发现,只要企业在技术、思维和制度方面按照问途提供的解决方案有序实施,都在获客、转化和客户满意度方面得到明显的提升。

(酒店业用户旅程)

科特勒在演讲中将消费者的购买过程定义为5A

  •   消费者对于你的产品或品牌有所了解(Aware)
  •   消费者被企业的价值主张所吸引(Appreal)
  •   消费者接下来可能会有一些问题进行问询(Ask)
  •   之后消费者可能就愿意购买(Act)
  •   而如果他喜欢你的产品,他将来还会复购(Act Again)

在服务行业,大多数消费者都是移动互联网用户,通过移动互联网和社交媒体了解产品、搜索产品的价值主张和卖点、通过互联网与企业进行沟通,在线购买并再次复购。酒店业面临的是“被数字技术武装的消费者”,如果不进行市场营销的数字化转型,未来是不堪设想的。


03 利基市场和超细分市场

在演讲中,科特勒还强调,企业需要学会发现利基市场和超细分市场。所谓利基市场(Niche Market),就是具有相似兴趣或需求的一小群顾客,他们往往特别需要某一种产品。有很多企业就是因为做好利基市场,从而成为所谓的“隐形冠军”。

对于利基市场和超细分市场的应用,在酒店行业中,也特别薄弱。酒店业传统的细分市场划分方法是按照基于收益管理的理解,本质上是一种定价的思维,首先将客户划分为“散客”和“团队”市场,然后“散客市场”进一步细分为“协议散客”、“非协议散客”;将团队市场进一步细分为“旅游团队”、“会议团队”、“航空公司团队”等。

收益管理做的好的酒店会进一步划分更细的细分市场。但很少有酒店是以客户需求为导向进行市场细分的。比如在“非协议散客市场”,基于客户需求,分为细分为观光市场、休闲市场、度假市场等;然后在“休闲市场”,可以再进一步划分为“亲子游市场”、“情侣游市场”、“父母游市场”、“闺蜜游市场”。


在酒店餐饮市场上,用户在不同的心理动机下,如亲子、经孝心、应酬、补偿,对餐饮产品和服务的需求是不同的。


如果酒店能够按照科特勒的观点,进行超细分市场的调研,并进行相应的产品组合,就会成为这一个利基市场的“隐形冠军”。DOSSM-MarTech系统的一个核心功能就是“基于用户互动行为进行动态化的标签管理,并将相同用户行为的用户划分到一个超细分市场”,以便针对这个超细分市场用户开展营销自动化,将针对每一个超细分市场开发的产品和服务自动化的传递到这个超细分市场的每一个用户手中。


04 寻找市场营销创新

科特勒演讲中告诉市场营销管理者要“寻找市场营销创新”。他认为,现在的市场营销是CCDV(Create, Communicate, and Deliver Value),即为目标市场创造、沟通和交付价值。因此,创新的重点是目标市场创新、沟通创新和价值交付创新,通过创新的市场营销来驱动企业的增长。

营销自动化项目实施的成败与否,和创新密切相关。或者说,营销自动化就是建立在市场营销创新的基础之上的。酒店业拥有规模性的用户群体和众多接触点,在移动互联网时代,通过DOSSM-MarTech系统进行多触点用户互动数据的实时采集,改变了传统的以静态数据为储存内容的CRM和会员系统,并可以将用户标签化和超细分市场化,这样有助于企业在目标市场的创新。


在DOSSM-MarTech中,有8种与用户互动的手段(微信模板消息、微信图文消息、微信文本消息、微信图片、短信、电子邮件、APP应用内推送和人工跟进),借助于这些互动工具,企业可以向利基市场的客人,在合适的接触点、合适的时间,传递或交付有价值的产品和服务内容。这就需要在于用户沟通和交付价值有创新的思维和做法。

营销自动化的核心要素是“诱饵”、“触点”和“规则”。在什么接触点?放置什么样的“诱饵”吸引用户?然后制定什么样的“规则”向客户自动化的传递?都需要市场营销的创新和创意思维。

酒店营销管理人员要避免线性思维,即一种直线的、不变的、单一的思维方式。市场营销环境不断变化,无论是企业还是个人,要生存得更好,必须学会在“唯有不变的就是变化”的时代进行创新。也只有这样,才能做到科特勒提到的,企业要实现了内生性增长,内生性增长意味着企业有更优秀的市场营销能力,有更好的领导力等。

(DOSSM-MarTech营销传播的创新流程)


05 新市场营销十大特征

酒店行业的销售还基本上停留在“人对人”的时代,极少有酒店总经理和市场营销负责人会关注什么是“营销自动化”、“用户旅程”、“场景营销”等这些科特勒提出的概念。但这和未来的营销密不可分。科特勒提出新市场营销的10大特征:

  • 1) 将市场营销作为公司增长引擎
  • 2) 通过营销领导力与其他职能的协同致胜
  • 3) 以移动营销为中心
  • 4) 收集有关客户旅程的数据
  • 5) 参与和建立品牌社区
  • 6) 使用社交媒体平台做广告
  • 7) 管理内容开发和分发
  • 8) 使用营销自动化技术
  • 9) 以优质的服务取胜
  • 10) 作为一个友爱的企业,以品牌声誉致胜

“以移动营销为中心”、“收集有关客户旅程的数据”、“使用社交媒体平台做广告”、“管理内容开发和分发”、“使用营销自动化技术”、“参与和建立品牌社区”这些特征都是建立在“数字化”的基础上。建议每一家酒店总经理将自己酒店的市场营销对比科特勒提出的10大新营销特征,组织团队讨论如何让自己的酒店进入“营销革命4.0”阶段。

科特勒提出:对比这10大特征,“如果都做得很好,公司肯定是很有潜力的。而如果这十个方面都没有做好,我觉得你们公司就要小心了”。科特勒告诫到,如果五年之内你的企业还在以同样的方式做生意,那你就离关门大吉不远了。因为市场不断变化,但是你自己没有发生变化。


未来的营销一定是数字化的!未来的营销一定是自动化的!

酒店营销人,你准备好迎接未来了吗?