知识服务

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酒店经营《老瓶装新酒,创变迎新生》

2017-11-01

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前言:互联网发展迅猛,越来越像一台高分辨率的显微镜,让各家酒店变得无秘密可言。客户行为与互联网的联系越来越密切,在这种背景下,那些跟不上网络发展的节奏的酒店,就被OTA抢走了一大批客户!如果你只会抱怨OTA绑架了酒店销售,那么你会失去更多的营销主动权。你要做的是,做好酒店自身的产品和服务的同时,借助移动互联网技术,让酒店营销在线上全面铺展开来。



广东温泉宾馆是一家有着60年历史,接待过无数国内外政要名人的老牌酒店。仅仅在一年的时间内,酒店在线营销从无到有,自建营销渠道,发展自有客源,提升酒店互联网应用比重等一系列的工作后,实现了酒店线上业绩过百万,为老牌酒店的转型提供了成功的案例。

岭南第一温泉

笔者从事酒店15年,与酒店直销接触也有近10年的时间,对于一家老牌酒店开展互联网营销能取得如此业绩,知道其中的难度有多难,阻力有多大,有多少的困难在路上……

对此,笔者十分好奇,广东温泉宾馆为什么能在体制下的酒店内实现了大多数酒店没能实现的业绩?为此,笔者带着一系列的疑问来到了广东温泉宾馆的大本营,素有温泉之乡美称的——从化,来揭开广东温泉宾馆的成功经验。

晏明总经理

为了适应时代与酒店的新需求,晏总觉得酒店必须在利用原有营销手段的基础上,迅速学习和掌握互联网思维和工具,通过创新营销手段来借势。为此,广东温泉宾馆在酒店直销方面实行:扁平化管理、专人负责。首先是扁平化管理是由晏总亲自牵头,减少审批环节,面对瞬息万变的市场信息迅速作出反应,第一时间将有利于酒店的信息公之于众。其次专人负责则是宾馆根据需求变化重新增设岗位,宾馆重新调整人员架构,成立了宾馆收益管理部,专人专职开展宾馆的互联网营销。

所以,这直销订单业绩208W,粉丝2W+….这是广东温泉宾馆通过一整年的努力而获得的!这是酒店自上到下,解放思想,全员营销的努力成果!

温泉宾馆大门

1管理者转换思维,内部统一思想

酒店做移动互联网运营,首先酒店高层要改变思维,加强学习和培训。201610月,温泉宾馆推荐了骨干参加DOSSM创客空间互联网学习班,学习互联网新思维和新方法。在培训现场用着刚学习来的知识立即进行实践,制定关于宾馆移动互联网运营的管理流程与策略,并针对即将到来的“双十一”活动做出布置,最终在“双十一”全民狂欢月中取得了不错的业绩,将20175-6月下一年度的客房销售出了近300房晚,要知道所卖的房间可是温泉度假酒店的销售淡季呀,那时候的销售难度太大,广东温泉宾馆借助酒店自身的直销渠道,成功地开创了旺季销售淡季产品的酒店先河,提前为2017年的销售打下了夯实的基础。同时在现场,由总经理带队,与销售、收益、财务的骨干完成了酒店线上营销的相关运营方案,比如会员营销方案:

酒店会员名称的变更,为让温泉水“活”起来,宾馆将过去的会员级别的金银铜卡名称改为了清泉卡、汇泉卡、悦泉卡、梦泉卡,随着会员名称的变化,也开始让粉丝会员们更加容易记得住与接受,拉近了温泉宾馆与粉丝们的距离。

宾馆管理团队参加创客空间学习

晏总认为,没有总经理直接参与的移动互联网营销,是不成功的营销;不注重产品质量的移动互联网营销也是不成功的营销;虽然现阶段部分管理人员及员工对移动互联网营销还是不够理解,但是晏总相信他们在管理团队的带领下不断学习,宾馆的互联网营销将会发挥更大的作用。

宾馆促销活动

2、有效增加粉丝

当酒店拥有了足够多的粉丝和会员时,才会被更多人关注,推广活动时才会有更多的人参与,从而转化为订单和收益。所以吸粉和注册会员是基础。为了引入更多的粉丝,增加与粉丝之间的黏性,保证粉丝留存。宾馆在每个节日会针对客户群体和节日热点推送活动。比如,妇女节推出“女神特惠月”活动;母亲节推出“感恩母亲”活动;父亲节推出“父爱无声,只需相伴”的活动;端午节推出“龙腾端午”活动;六一儿童节推出“大手牵小手”活动;每次活动推出都受到了大家的欢迎,除此之外,还专门针对粉丝会员举办了会员专享月,“茶遇知己”活动,“卡拉OK”活动……随着温泉宾馆保持这不断的变化与创新,久而久之,形成一到节日大众就关注宾馆的习惯,宾馆也拥有了更多的忠实粉丝。

粉丝互动

3、激发用户活跃度

粉丝必须要保持长期的活跃度,才能对酒店的销售带来持续帮助。很多酒店都有粉丝,但是大部分由于没有推送他们想看的内容,以及没有及时地与其互动,导致了他们慢慢变成了僵尸粉。当酒店的粉丝达到一定数量时,就要想办法把他们留下来,并转化为酒店真正的会员客户。为此广东温泉宾馆制定了一系列的提升粉丝活跃度的方法:

1)、制定会员专享价格政策和服务政策,如:微信定房定餐的价格要优于其他渠道价格,微信客人可延迟退房、消费后会赠送礼券、可提供洗衣服务、房间可免费升级,会员消费积分、积分兑换礼品等;

2)、微信客人入住后由专人负责跟进等,并且还通过不断举办各类微信活动,设置好与酒店相关联的活动内容和奖品,将粉丝和会员从线上引流到线下,真正实现消费。

远眺温泉宾馆

4重塑营销组合

在互联网和计算机等技术的支持下,在收益管理人才的保障下,建立以市场和客户为中心、以市场细分和预测为基础、以资源存量控制和价格价格杠杆为优化机制、以协同环境为运营保障的收益管理机制。温泉宾馆主要三大营业项目:客房、康乐、餐饮,按消费频次与生活场景稀缺程度丰富产品的设计维度与定价策略,以“订”的方式设计计划性需求产品,以“拍”的方式设计非计划性的产品。

温泉宾馆管理团队

5、培养人才队伍

首先,全员重视。上到宾馆领导,下到宾馆员工,提高移动营销意识的重要性,针对客户的订单能及时进行回复确认;

其次,专业的客户维护。酒店设有收益管理部,对官网、微信及网络客户进行在店跟踪拜访,努力提升服务品质及宾客满意度,以品质打口碑,增加客户重购率;

最后,高效专业的销售团队。为了更好地调动全体酒店人员的积极性,提高销售业绩,酒店以总经理牵头的专业销售团队,每月都有订房销售任务及业绩奖励考核,激发销售员销售能力。另外,对各部门的员工实施全员营销奖励,发掘酒店销售人才,培养员工销售能力;

温泉秋色

6、搭建直销平台,工具和运营并重

在互联网大潮的冲击下,OTA发展迅猛,国八条深度影响,传统星级酒店的经营受到越来越多的挑战。为了赶上互联网发展的步伐,很多酒店开始思考是否用直销的方式转变互联网革新策略。但大多数酒店的想法是:找一家技术公司,建一个微信公众号+PC官网,达到酒店产品预订的目的,酒店的直销革新就完成了。事实上很多技术公司对酒店业务需求并不了解,直销平台的搭建只能达到展示的效果,却不能落地为酒店带来收益。所以,选择了解酒店行业的技术公司,是搭建酒店直销平台的基础。

温泉宾馆园内景色

通过广东温泉宾馆的酒店直销经验,可以看出高星级单体酒店开展直销的成功经验和流程为:

1.高层思维转变和支持;

2.设置专门岗位并设计激励措施,该岗位拥有协调各部门工作的职权;

3.调整产品和价格体系,采取差异化产品和多价格体系的策略;

4建立全方位的生态网络营销,加强内部的培训和推广,获得全员的支持,。以利益相关者的关系网络为基础的生态营销包括“社会化全员营销、会员、裂变营销、跨界联盟营销、产品众筹营销”前2项温泉宾馆已完成实施并取得明显效果,跨界联盟和产品众筹是接下来的规划内容。

5.从内部经营场所开始获得精准客户的流量,通过员工推荐和微信工具双管齐下取得了很好的效果;

6.通过互动活动不断激发粉丝和会员的活跃度和订单量。

7.获得专业化的工具,特别是预订引擎和会员系统;

8.实现全接触点营销。全接触点营销主要是抓住宾馆与客户全消费过程接触的“关键时刻”。连接产品和用户,将宾馆和用户的关键接触点变成销售机会,在提升客户满意度同时促进销售。酒店通常会在客房内放置纸质优惠券,纸质优惠券也可以变成发展粉丝、打通线下和线上,并提升消费转换率的工具。温泉宾馆虽然初步已经完成以电子卡券为连接的方式增加客户粘性度,但在用户的“消费感知”、“订购”、“消费”和“售后”四个消费阶段中还有很多可挖掘的空间,制定更完善的全接触点营销方案。

温泉春色

酒店做好线上运营不仅是酒店发展忠诚客户的必要手段,更是方便住客体验更快捷便利的入住服务和方式。最后,希望我们的国内酒店能在线上营销的道路上越走越好!


本文转载——酒店视界新媒体